CRM-järjestelmä vai asiakkuuksien ja yrityksen vaikuttavuuden johtaminen?

Modernissa myynnissä ja markkinoinnissa CRM ei saa olla vain työkalu vaan ideologia, joka tukee asiakaskeskeistä tekemistä koko organisaatiossa. Terminä se tulisikin unohtaa, ainakin jos halutaan puhua asiakas edellä kulkevasta nykyaikaisesta yrityskulttuurista.

Termejä luonnollisesti riittää ja läheisempi akronyymi asiakaskeskeiselle tekemiselle on CEM (Customer Experience Management). Puhun nyt tässä kuitenkin yhteydessä yleisemmin ”modernin myynnin ja markkinoinnin” toimintamalleista, koska akronyymeillä on tapana väkisinkin lokeroida tekeminen aina jollain tavalla. Käytetyn välineen tulee siis olla asiakaskokemuksen johtamisen prosessityökalu, joka lähtee asiakkaan tukemisesta ostamiseen ja jatkuu asiakkuuden koko elinkaaren ajan. Yrityksen sisällä putken tulee olla kaikille läpinäkyvä ja eri osapuolten hallittavissa.  Moderni johtamisjärjestelmä poistaa siilot, tekee toiminnasta tavoitteellista ja ennen kaikkea parantaa asiakaskokemuksesta.

Työkalu ei modernissa myynnissä ja markkinoinnissa ole vain ohjaamista ja raportointia vaan asiakkuuksien ja yrityksen vaikuttavuuden johtamista. Myyntiä ja markkinointia ei voida enää erottaa ja toiminnan on oltava läpinäkyvää sekä mitattavaa. Myynnin tulee nähdä markkinoinnin vaikutukset omissa toiminnoissaan (leadit, asiakkaat, myynticaset ja asiakkaan ostopolun kaikki vaiheet) ja markkinoinnin taas investointiensa takaisinmaksu muutenkin kuin yritysmielikuvan vahvistumisena.

Puhuttaessa modernin myynnin ja markkinoinnin menetelmistä ja järjestelmistä, tulisi niiden primäärin funktion olla liiketoiminnallisten tavoitteiden toimeenpanoa. Tyypillinen kytkös yrityksen strategisiin tavoitteisiin voi olla esim.

• Myynnin ja liikevaihdon kasvattaminen
• Kansainvälistyminen tai uudet markkina-alueet
• Toiminnan kannattavuuden parantaminen
• Liiketoimintamallien transformaatio
• Asiakaskeskeisen yrityskulttuurin rakentaminen

Strategisista tavoitteista johdetaan kehitys- ja muutostarpeita, joita ovat mm.

• Myyntiprosessin hallinta ja johtaminen
• Myynnin ja myyjien tuloksen johtaminen
• Asiakkuuksien elinkaaren johtaminen
• Asiakaskokemuksen johtaminen
• Markkinointiprosessin hallinta
• Myynti-markkinointiprosessin saumattomuus ja läpinäkyvyys

Muutosta tukevat toimenpiteet tulee kytkeä taktiseksi tekemiseksi esim. seuraavilla osa-alueilla

• Digitaaliset asiakaspalvelukanavat
• Asiakkuudenhallinta
• Myynti- ja markkinointiautomaatio
• Prosessien automaatio
• Sisällönhallinta
• Asiakaskokemuksen mittaaminen
• Tiedolla johtaminen

Kun tämä putki on kuljettu, voidaan vasta arvioida soveltuvia ratkaisuja sekä niiden toiminnallisuuksia ja hinnoittelua. Valitettavan useasti pääpaino on kuitenkin ”IT-lähtöisessä järjestelmäprojektissa”, jossa projekti etenee toiminnallisuuksien ehdolla. Lopputulemana kallis järjestelmä, jonka keskeisin liiketoimintavaikutus on vieläpä motivaatiotason lasku.

Ehkä juuri sanayhdistelmä  ”IT” + ”projekti” ei korreloikaan liiketoimintaa tukevien toimintamallien kanssa. Projektilla on alku ja loppu. Toimintamalli on jatkuvaa kehittymistä.

Olemme Verellä vahvasti pitäneet päämme sen periaatteen suhteen, että emme toimita mitään teknologisia ratkaisuja asiakkaillemme, jollei niille ole asetettu selviä liiketoiminnallisia tavoitteita tai jos niillä ei ole kytköstä johonkin yrityksen strategiseen tavoitteeseen. Tämä on tarkoittanut myös hankkeista luopumista, mutta onneksi ennen kaikkea onnistuneita hankkeita.