Kukaan ei tarvitse markkinointia?

Kirjoittanut Juha Leppänen - 12 tammikuuta, 2016

Kukaan ei tarvitse markkinointia?

 

Käyn aina ajoittain keskusteluja siitä, mikä on yrityksen tärkein toiminto tai funktio. Tyypillisimmin tällaiset keskustelut nousevat esiin, kun yritys kohtaa haasteita ja jokaisen oman henkilökohtaisen panoksen merkitystä on korostettava mahdollisen uhkan edessä. Tuotannon väki näkee olevansa yrityksen tärkein voimavara, sillä ilman tuotetta ei ole mitään myytävää. Myynti sanoo, että ilman myyntiä emme tarvitse tuotantoa. Ilman markkinointia ei myynti taas saa mitään kaupaksi.

Siinä olen kyllä täysin samaa mieltä, että mikään yritys ei tarvitse markkinointia. Kaikki yritykset tarvitsevat ainoastaan liikevaihtoa.

Yritykset lopettaisivat markkinoinnin, jos liikevaihto kasvaisi ilman sitä. Kannattavuuskin nousisi - onhan markkinointi aina pois viivan alta.

Myynnin ja markkinoinnin suhde on kuin mikä tahansa pitkä parisuhde. Välillä kuljetaan tiiviisti käsi kädessä, joskus taas otetaan pesäeroa. On omaa tiliä ja yhteistä budjettia. Ajoittain on vain tärkeää näyttää hyvältä ulospäin sisäisistä näkemyseroista huolimatta. Kutsuttakoon tätä seuraavaa polkua (b2b) myynnin ja markkinoinnin sykliseksi parisuhde-evoluutioksi. 

Erillään
Myynnin tehtävä on saada kauppaa. Markkinoinnin tehtävä on tuottaa esitemateriaalia ja tapahtumia sekä tehdä tuote/palvelu/brändi tunnetuksi, jotta ovet myynnille aukeavat. Molemmilla on oma paikkansa ja molemmat näkevät ensisijaisesti oman roolinsa keskeisenä.  

Myynti ja markkinointi toimivat eri organisaation osissa erilaisilla mittareilla.


Yhdessä
Havaitaan synergia. Myynnillä on kyky kertoa markkinoinnille spesifit tarpeensa ja markkinointi saa tämän palautteen avulla paremman käsityksen asiakastarpeesta ja siitä, miten tuottaa parhaita liiketoiminnallisia tuloksia. Markkinointi saa mittaristoonsa myös liidien generoinnin, mutta myynnillä ja markkinoinnilla on eri käsitys siitä, mitä liidillä tarkoitetaan. Molemmat arvostavat kuitenkin toistensa panosta kokonaisuuden kannalta.

Organisatorisesti myyntiä johtaa eri henkilö kuin markkinointia ja viestintää, mutta vuorovaikutus on aktiivista.


Erillään
Myynti alkaa jälleen toimimaan enemmän omana entiteettinään, koska siitä on tullut konsultoivaa ja arvoa tuottavaa. Myynnin osaamisessa painottuu asiakkaan liiketoiminnan ymmärtäminen ja toissijaisesti tuote. Markkinoinnin rooli korostuu brändin rakentamisessa ja myynniltä saatavissa ad hoc -toimeksiannoissa. Ovia avaa hyvä brändi ja kyvykäs myynti. Myynti ei näe markkinoinnin merkitystä oleellisena. Markkinointi puolestaan repii pelihousujaan myyjien sooloillessa ja antaessa sekavan kuvan yrityksestä asiakkailleen brändimielikuvaa uhaten.


Myynti, markkinointi ja viestintä ovat organisaatiossa kaupallisen johdon alla, mutta kyseessä on ennemminkin tehokkuutta tavoitteleva organisaatiorakenne kuin aidon synerginen toimintamalli.


Yhdessä
Syntyy oivallus asiakkaasta - ymmärrys kääntää yrityksen minäkeskeinen myyntiprosessi asiakkaan ostoprosessiin ja hankinnan helpottamiseen. Myynti tuottaa yhdessä markkinoinnin kanssa asiakkaille hyötyä ja jakaa ostopäätöstä helpottavaa tietoa. Yrityksen brändi rakentuu osaavan henkilöstön ympärille. Palvelun laatu korostuu, sillä onnistuneet toimitukset luovat kuvaa asiakaskeskeisestä toimijasta ja tätä tarinaa hyödynnetään.  Myyntipäälliköistä tulee markkinointipäälliköitä (ja päinvastoin), joilla on kyky auttaa asiakasta ostamaan.

Sisäisen organisaatiomallin merkitys on toissijainen, koska toimintaa johdetaan asiakkaan kautta.

Aberdeen Groupin tekemän tutkimuksen* mukaan yritykset, jotka ovat rakentaneet vahvan sidoksen myynnin ja markkinoinnin välille, ovat saavuttaneet jopa 20% vuosittaisen liikevaihdon kasvun. Sidoksen keskeisimpinä rakennusaineina voidaan pitää yhteisiä tavoitteita ja palkitsemismalleja sekä äärimmäisen vahvaa yhteistä näkemystä myyntipipelineen

Myyntipipeline tulee nähdä ”todennäköisyyslaskelman” lisäksi asiakaskokemusta luovana yhteisenä matkana, jossa jokainen kontaktipiste on merkityksellinen ja jossa kaikilla on toisiaan tukeva suunniteltu rooli.

Kukaan ei tarvitse markkinointia, mutta käynnissä on uusi aika, jossa myynti ja markkinointi on oltava erottamattomat. Lojaali asiakas on kaiken toiminnan ajuri. Tyytyväinen asiakas ei siis riitä, sillä se ei välttämättä tarkoita, että hän ostaisi uudestaan. Kaikkien tehtävä on pitää asiakas lojaalina. Kukaan ei ole siinä toista tärkeämpi. 

Haasta meidät yhtenäistämään asiakaskokemusta ja lisäämään liikevaihtoasi!

 

*http://aberdeen.com/research/8803/rb-sales-marketing-alignment-collaboration/content.aspx

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ