Strategia­design vai strateginen design - Piilaakso vs. Suomi!

Kirjoittanut Juha Leppänen - 08 lokakuuta, 2019

Strategia­design vai strateginen design - Piilaakso vs. Suomi!

 

Tässä artikkelissa:

- Mitä tarkoitetaan strategiamuotoilulla ja strategisella muotoilulla?
- Keskitytäänkö muotoilussa palveluiden evoluutioon vai uuden liiketoiminnan revoluutioon?
- Mitkä ovat muotoilun erot ja kyvyt Suomen ja Piilaakson välillä?

Sain kunnian olla osa Boardmanin 14 hengen suomalaisryhmää vieraillessamme syyskuun alussa viikon Piilaakson alueella. Oma matkalle asettamani tavoite oli ymmärtää paremmin design-lähtöisen liiketoiminnan kehittämisen tilaa ja merkitystä Yhdysvalloissa sekä erityisesti Piilaaksossa.

Raha ja kasvun illuusio?

Piilaakson alueella pääomaa yritysten ja palveluiden kehittämiseen on tarjolla merkittävän paljon - jopa liikaa. PwC:n ja CB Insightsin toteuttaman tutkimusraportin (1) mukaan Yhdysvalloissa on H1/19-aikana tehty pääomasijoituksia 54,8 miljardin dollarin arvosta. Pelkästään Piilaakson (Bay Area: San Jose - San Francisco - Oakland) osuus tästä on 25,9 miljardia dollaria. Em. summassa ei ole huomioitu läheisiä Los Angelesin tai San Diegon metropolialueita, jotka ovat USA:n top-9 rahoitettuja alueita yritysten sijainnin mukaan.

Piilaaksossa vallitsee liiallinen kasvun illuusio

Sijoitusten suunta näyttäisi olevan jopa nousussa. Ns. megasijoitusten (eng. megaround) lukumäärässä tehtiin USA:n kautta-aikojen uusi ennätys vuoden 2019 toisella kvartaalilla.

Airbnb Megasijoitukseksi lasketaan yli 100 miljoonan dollarin yksittäinen rahoituskierros ja Q2/19 aikana niitä tehtiin peräti 64 kappaletta. Esimerkkeinä mainittakoon autonomisen ajamisen Cruise Automation (1,15 mrd$), mm. ruokien kotiinkuljetuksia tarjoava DoorDash (600 m$) tai ”vasta sijalta viisi” löytyvä Uber (500m$). Vertailukohdaksi voidaan ottaa Suomen kolme suurinta pääomasijoitusta vuosilta 2012-2019 (tilanne 6.2.2019), joissa Relex on ylhäisessä yksinäisyydessään 175 miljoonalla eurolla, kakkosena HMD Global (85 m€) ja kolmantena Small Giant Games (33m€) (2).


"Piilaaksossa vallitsee liiallinen kasvun illuusio”,
totesikin eräs merkittävässä asemassa oleva teknologiayhtiön päättäjä. Illuusio rahan tuomista mahdollisuuksista ja hyperkasvun tavoitteista sokeuttavat pahimmassa tapauksessa niin yrityksen kuin sen työntekijät. Tämä ei kuitenkaan poista sitä faktaa, että tuota rahaa käytetään pääosin asiakaslähtöisten palveluiden kehittämiseen. Olikin mielenkiintoista havaita, että isoimpien ja tunnetuimpien yritysten toimistot eivät välttämättä ole lähelläkään sitä luksus-tasoa, mihin moni kotimainen start-up on tottunut.

Ole avoin ja auta - Pay Forward!

Olin hämmästynyt siitä avoimuudesta, millä tasolla yhtiöt ja yksilöt jakavat tietoa ja auttavat kollegoitaan - myös kilpailijoitaan! Idea on vain 1% toteutuksesta, joten jaa se avoimesti ja iteroi ideasi toteuttamiskelpoiseksi. Jopa Amazonin johtotasolla vaikuttava henkilö kehotti piirtämään idean ensin paperille ja testaamaan sen kylän omassa Starbucksissa.

Tässä tekstissä kirjatut ajatukseni perustuvat omiin kokemuksiini sekä lukuisiin avoimiin esityksiin ja keskusteluihin, joita pääsin käymään mm. seuraavien tahojen kanssa

  • Isot Piilaaksossa syntyneet yritykset, kuten  AirbnbAmazonFacebookSalesforce  ja  Uber
  • Suomalaiset ja/tai suomalaisten johtamat yhtiöt tai verkostot, kuten  DottirHackerOne  (erityiskiitos Mårten Mickos),  Idean  (erityiskiitos  Risto Lähdesmäki),  Nordic Innovation House  ja  OptoFidelity
  • Yliopisto, tutkimus, rahoitus ja korporaatiot: Adobe, Capgemini, Goodwin (erityiskiitos  Lawrence Chu
    ), Stanford University – MediaX ja PwC

Strateginen muotoilu vai strategiamuotoilu

En ota tässä yhteydessä kantaa siihen, mitä designilla tarkoitetaan. Siihen lukusuosituksena esim. "Palvelumuotoilun bisneskirja" tai vaikkapa Veren oma blogiteksti "Miten liiketoimintamuotoilu eroaa palvelumuotoilusta". Haluan kuitenkin avata, mitä strategisella designilla tarkoitan. Käytän designista jatkossa sanaa muotoilu.

Muotoilun_strategiset_tasot_Vere

Oheisella nelikentän x-akselilla vasemmalla muotoilu painottuu olemassa olevien palveluiden kehittämiseen ja käyttäjäkokemuksen parantamiseen. Puhutaan siis evoluutiosta. X-akselin oikeassa reunassa luodaan kokonaan jotain uutta, eli pääpaino on tulevaisuuden uusissa palveluissa tai liiketoiminnassa. Puhutaan siis revoluutiosta. Y-akselissa alhaalla muotoilu on lähinnä graafista suunnittelua ja ylöspäin noustessa sen rooli muuttuu käyttöliittymäsuunnittelusta (UI) käyttäjäkokemuksen suunnitteluun (UX). Yhä ylemmäksi mennessä on kyse palvelumuotoilusta (Service Design), liiketoimintamuotoilusta (Business Design) ja lopulta tulevaisuus- ja skenaariomuotoilusta (Strategic Foresight). Strategisella muotoilulla tarkoitan siis muotoilua, jossa sillä on yritykselle kriittinen merkitys. Strategian muotoilulla taasen tarkoitan muotoilun keinoin tehtyä strategia- ja skenaariotyötä.

Oheiseen nelikenttään onkin todella mielenkiintoista sijoittaa niin muotoilua hyödyntäviä yrityksiä kuin meitä muotoilua tarjoavia toimittajia.

Digitalisaatio vai disruptio?

Teknologia ei ole juuri koskaan innovaatio, vaan sen ympärille rakennettu liiketoimintamalli

Keskeinen ajattelumalliin ja erityisesti terminologiaan liittyvä seikka, joka on edelleen valloillaan etenkin Suomessa, on digitalisaatio. Tällä on siis erityisesti tarkoitettu teknologian vauhdittamaa muutosta, joka väistämättä vaikuttaa kaikkiin yrityksiin. Maailmalla tuo termi ei ole ollut juuri koskaan käytössä, tai on korkeintaan puhuttu digitaalisesta disruptiosta.

Disruptiossa on kyse markkinahäiriöstä, jonka uusi liiketoimintamalli aiheuttaa. Tämän takana on lähes poikkeuksetta teknologia. Liiketoiminnassa teknologia ei ole juuri koskaan innovaatio, vaan sen ympärille rakennettu liiketoimintamalli. Lähtökohtana on siis aina ensisijaisesti ratkaista asiakkaan tarve tai ongelma ja rakentaa sen ympärille ansaintamalli.

Tässä piilee koko homman ydin, jossa on siis se suurin ero Piilaakson ja etenkin suomalaisten yritysten välillä.

Onko ensisijainen tavoitteesi ratkaista asiakkaasi tarve aivan uudella tavalla ja rakentaa sen ympärille poikkeava liiketoimintamalli
= Revoluutio ja uudet kilpailuedut (disruptoi)

VAI

Onko tavoitteesi hyödyntää yrityksesi osaaminen maksimaalisesti ja kehittää liiketoimintaasi
= Evoluutio ja nykyisen kilpailukyvyn kehittäminen (vaara tulla disruptoiduksi)

Asiakaslähtöisyys edellä

Olisi naiivia ja epäreilua verrata suomalaisten ja Piilaaksossa toimivien yritysten liiketoiminnan kehitysmalleja rinnakkain. Kuten todettua käytettävissä oleva raha on eri sfääreissä ja Yhdysvaltain (kuluttaja)markkinat ovat kooltaan aivan eri tasoa. Hetkinen, unohdetaanpa sittenkin tuo epäreiluus. Eihän enää olekaan olemassa kotimarkkinaa, olemme aina globaalissa kilpailussa. Jokaisella yrityksellä on myös yhtäläinen mahdollisuus kehittää asiakaslähtöistä liiketoimintaa ja saada asiakas lojaaliksi. Jos idea on nerokas – löytyy sille aina myös rahaa!

Asiakaslähtöistä kehitystä tehdään karkeasti kolmella eri tavalla. Esimerkin yhtiöissä muotoilu on strategista ja tähtäimessä on aina lähtökohtaisesti vain revoluutio.

  • Teknologialähtöinen kehittäminen, kuten esim. Facebook.
    Käynnistävänä voimana on teknologinen innovaatio. Ideat syntyvät vahvasti teknologialähtöisissä tuotekehitystiimeissä. Muotoilua tehdään yhdessä eri tiimien kanssa ja palvelua iteroidaan asiakkailla eri markkinoissa.
    Nyt kuuma: Facebook Portal

  • Asiakaskokemus edellä, kuten esim. Airbnb.
    Käynnistävänä voimana on asiakkaan arki ja siihen liittyvät disruptoivat mallit. Ideat ja innovaatiot perustuvat vahvaan asiakkaan ongelman ratkaisuun ja palvelukokemuksen muotoiluun. Muotoilijoiden rooli on tässä on hyvin merkittävä.
    Nyt kuuma: Airbnb Adventures 


  • Liiketoiminta- ja datalähtöinen, kuten esim. Amazon.
    Käynnistävänä voimana on data ja siitä johdettu business case. Hyödynnetään kertynyttä dataa ja simuloidaan liiketoimintamahdollisuuksia. Valitaan ja validoidaan vaikutukseltaan merkittävimmät kehityskohteet ja testataan ne asiakkaan ja datan avulla.
    Nyt kuuma: Amazon Go 

Em. esimerkit ovat vahvasti kärjistettyjä, mutta kuvaavat erilaisia tapoja päästä samaan lopputulokseen.

Mitkä ovat muotoilun erot ja kyvyt Suomen ja Piilaakson välillä?

Suomi on ollut ja on edelleen muotoilun edelläkävijä. Meillä on vahvaa historiaa teollisesta muotoilusta, graafisesta muotoilusta ja olemme yksi vahvimmista palvelumuotoilua hyödyntävistä maista. Olemme vieneet muotoilun strategian tasolle ensimmäisinä maailmassa. Lähestymme kuitenkin muotoilua vahvasti palveluiden asiakaslähtöisen kehittämisen kannalta (huom. evoluutio).

Edellä kuvatun nelikentän näkökulmasta kykenemme myös hyödyntämään muotoilua strategiatyössä. Tämä oli hämmästyksekseni lähestulkoon täysin vieras ajatus keskusteltuani asiasta kymmenien maailman huippumuotoilijoiden ja yritysjohtajien kanssa. Piilaakson kaiken toiminnan ytimessä ja liiketoiminnan lähtökohtana on kuitenkin asiakaskokemuksen muotoilu ja siitä suoraan johdettu UI-design. Näin ollen muotoilu tulee annettuna. Tätä on siis strateginen design.

Strategiamuotoilun tarve korostuu erityisesti silloin, kun uudistumiselle on pakottava tarve. Vastaavasti strategiamuotoilun tarve ei korostu silloin, kun yhtiö on uusi ja liiketoimintamalli rakentuu alusta lähtien puhtaasti asiakkaan ongelman ratkaisemiseen. Strategiamuotoilua tulee toki tässäkin tapauksessa tehdä liiketoimintamallin rakentamiseen ja validointiin. Voimme siis Suomessa olla ylpeitä osaamisestamme strategia- ja palvelumuotoilussa ja meille on kysyntää myös Piilaaksossa.

Show Me the Money – muotoilun merkitys yrityksen arvolle!

Lopulta merkitsee vain raha. Oli kyse mistä tahansa, tulee tekemisen lopulta olla hyödyllistä ja arvoa tuottavaa. Invisionin tekemän laajan ”State of Design 2019” -tutkimuksen (3) mukaan 81% yrityksistä toteaa, että muotoilutiimillä on ollut todistetusti merkittävä vaikutus tuotteiden käytettävyyteen. 71% vastaajista toteaa, että muotoilulla on ollut merkittävä vaikutus asiakastyytyväisyyteen.

Design_Value_Index

Design Value Index -tutkimuksen (4) mukaan Yhdysvalloissa muotoilukeskeisten yritysten tuotto 10 vuoden tarkastelussa oli yli 2,11-kertainen S&P 500-indeksin muihin yrityksiin verrattuna.

Pentagon_design

Pentagon Designin tekemän tutkimuksen (5) mukaan Helsingin pörssin 10 design-intensiivisimmän yrityksen arvonkehitys on 2,5-kertainen yleisindeksiin verrattuna.

Risto_Idean_Juha_Vere

Ideanin perustaja Risto Lähdesmäen yksi keskeinen motiivi Piilaaksoon lähdölle oli turhauma siihen, että design-ideologian myyminen yrityksille oli liian työlästä. USA:n markkinalla hän pystyi keskittymään ytimeen, eli olemaan paras siinä, mitä tekee. Asian tärkeyttä ei tarvinnut myydä.

Oma toiveeni onkin, että niin strategisen muotoilun kuin strategiamuotoilun merkitys suomalaisten yritysten menestyksen kannalta oivallettaisiin ennen kuin se on myöhäistä.

 

Kiinnostuitko? Varaa tunti Juhan kalenterista!

Kirjoittaja Juha Leppänen on Vere Oy:n toimitusjohtaja.
Lue lisää siitä, mitä on liiketoimintamuotoilu.

 

Viitteet:

1) PwC / CB Insights: https://www.pwc.com/us/en/moneytree-report/assets/moneytree-report-q2-2019.pdf
2) Talouselämä: https://www.talouselama.fi/uutiset/nain-paaomasijoittajat-hehkuttavat-suomen-suurinta-kasvusijoitusta-175-miljoonaa-on-mielettoman-hieno-suoritus-nostaa-lahemmas-tavoitetta-nousta-yksisarviseksi/ec0ce569-9124-3821-9e26-439f80c25551
3) Invision: https://www.invisionapp.com/design-better/design-maturity-model/
4) DMI: https://www.dmi.org/page/DesignValue/The-Value-of-Design-.htm
5) Pentagon Design: https://paaomasijoittajat.fi/helsingin-porssin-10-designintensiivisimman-yrityksen-arvonkehitys-on-25-kertainen-yleisindeksiin-verrattuna/

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ