Mistä joustavuutta liikkumiseen? Arvolupaukset ja kasvun haasteet

Kirjoittanut Jan-Mikael Lepistö - 12 tammikuuta, 2017

Mistä joustavuutta liikkumiseen? Arvolupaukset ja kasvun haasteet

 

risteys_900px.jpg

Ennen joulua harkitsin auton ostamista kolmen vuoden autottoman jakson jälkeen. Vaihtoehtoiset liikkumismuodot ovat mielenkiintoisessa murroksessa, joten haluan nähdä mitä mahdollisuuksia lapsiperheen liikkumiseen on tarjolla.

Käyn läpi toimijoiden arvolupauksia ja tarkastelen lähemmin erityisesti vertaisvuokrauksen ja alustaliiketoiminnan kehittämisen haasteita.


Asiakasymmärrys & profilointi

Yksinkertaisen asiakasprofiilin luomisessa lähden liikkeelle omista subjektiivisista tarpeistani ja toiveistani. Näkökulma on tästä johtuen kantakaupungissa asuvan lapsiperheen, joka haluaa käydä välillä spontaaneilla matkoilla lähikunnissa sekä sukuloimassa kauempana Suomessa.

Julkinen liikenne ja kävely kattavat valtaosan liikkumistarpeistani. Matkat sujuvat näppärästi kun ei ole tarvetta poikittaisliikenteelle ja välimatkat ovat lyhyehköjä. Esimerkkiperheeni kaipaa vaihtoehtoja liikkumiseen:


Ovelta ovelle ilman vaihtoja

Liikennekeskustelu on usein polarisoitunutta: autoilijat vastaan pyöräilijät, julkinen liikenne vs. autoilu, jne. Itse näkisin mielelläni yhteiskunnan missä on tarjolla laaja kirjo toisistaan poikkeavia toimijoita, joiden palveluista voi valita sopivat ratkaisut kulloiseenkin tarpeeseen.


Liikennetoimijat ja arvolupaukset

Arvolupauksella palveluntarjoaja kertoo mitä arvoa asiakas palvelusta saa ja miten se erottuu kilpailijoista. Lupauksen tulisi keskittyä johonkin asiakkaalle merkittävään ongelmaan ja kertoa miten se ratkaistaan paremmin kuin muut.

Julkisessa paikallisliikenteessä tarjotaan yleensä ennakoitavaa palvelua, kohtuullista hintaa ja pienempiä ympäristöhaittoja. Haittapuolena on joustamattomuus ja perille pääsyn viivästyminen. Pidemmillä väleillä plussana on mahdollisuus työntekoon tai muuhun ajankäyttöön.

Omistusauto ja liisattu työsuhdeauto ovat perinteiset autoilijan ratkaisut. Viime kuukausina isosti mainostetut pitkäaikaiset vuokrat vaikuttavat rahoitusmuotoon, vastuisiin ja palvelun sisältöön, mutta eivät muuten poikkea suuresti edellä mainituista.

Kahden pienen lapsen kanssa kulkiessani maksan mielelläni preemiota vaivattomasta ovelta ovelle –palvelusta. Perinteinen vaihtoehto on taksi. Turvaistuinten kanssa säätäminen tosin vie tästäkin vaihtoehdosta vaivattomuuden (tai lisää kustannuksia).

Autojen yhteiskäyttö (mm. City Car Club) tarjoaa autoja hajautettuna ihmisten keskuuteen ilman vuokra-autoille tyypillistä etukäteistyötä ja vuokraamossa jonottamista. Myös 24hRent toimii näppärästi ja ovet saa avattua tekstiviestillä tai kännykkäsovelluksella. Jos piirtäisin näistä palveluista arvokäyrän (value curve), niin joustavuus ja vaivattomuus olisivat kiitettävää luokkaa, muttei vielä oman auton tasolla.

Autojen yhteiskäytössä usko auton saatavuuteen aina tarvittaessa on yksi päähuolista, joka pitää ihmiset kiinni omistusautossa. Miten varmistetaan riittävä saatavuus ja hälvennetään potentiaalisten asiakkaiden huolia?

Autojen yhteiskäyttöpalvelut ovat itse investoineet kulkuneuvoihin, jolloin käyttöasteella on valtava merkitys kannattavuuteen sekä hinnoittelumahdollisuuksiin.

Vertaisvuokraus tarjoaa edullisen ja melko joustavan vaihtoehdon. Suomessa suosituin alusta on käsittääkseni Shareit Blox Car. Helsingissä tarjonta on vielä melko ohutta. Pariisissa asuessani käytin paljon Drivy.com-palvelua, joka mainostaa tarjoavansa yli 40 000 autoa. Sopiva auto löytyi aina nopeasti ja kohtuullisen matkan päästä.

Vuokrahinta on huomattavasti alle vuokraamojen hintatason, koska tarjoajat ovat tehneet autohankinnan jo aiemmin omaan tarpeeseen, eivätkä laske pääomakuluja täysimääräisesti hintaan mukaan. Palvelun kautta haetaan lisätuloja ja mahdollisesti halutaan tukea vaihtoehtoisten liikennemuotojen kehitystä.

Kimppakyytipalveluissa tarjotaan tyhjiä istuimia kustannusten jakoa vastaan. Myös kimppakyydeillä on omat sovelluksensa kuten BlaBlaCar. Palvelulla on 30 miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää. Suosittujen kaupunkien välillä lähtee autoja päiväsaikaan viiden minuutin välein (Pariisi – Bryssel). Suomessa kehittymättömien palveluiden takia potentiaalista tarjontaa ei löydy, jolloin käyttömahdollisuudet ovat satunnaisia.

MaaS
MaaS eli mobility as a service tarjoaa sovitun palvelutason verran liikkumista kuukausimaksua vastaan. MaaS ei ole kulkumuoto itsessään vaan tapa organisoida ja tarjota liikkumispalveluita yksittäisten etappien hoituessa vaikka vuokra-autolla, junalla, tai linja-autolla. Tieto matkan etenemisestä jaetaan toimitusketjuun osallistuville, ja resurssien käyttöä saadaan tehostettua. Oikea kulkuneuvo, oikeassa paikassa oikeaan aikaan.

Multimodaalinen ovelta ovelle –matka voidaan hinnoitella erikseenkin. Vastuun ja tulojen jako yritysten kesken ei ole välttämättä sidoksissa kuukausihinnoitteluun.


Millä kriteereillä vaihtoehtoja voidaan arvioida?

Arviointikriteereitä ovat mm. käytön ja omistamisen kokonaiskustannukset, kustannusten ennakoitavuus, palvelun laatu, mukavuus, vaivattomuus, luotettavuus, turvallisuus, saatavuus sekä joustavuus vaihteleviin liikkumis- ja kuljetustarpeisiin.

Palveluihin liittyy myös elämäntapaan ja arvoihin liittyviä elementtejä, joita tulee arvioida arvolupausta rakennettaessa.

Palveluita voidaan verrata järjestelmällisemmin, jos puretaan asiakkaalle luotava arvo neljään osaan:

  • taloudellinen arvo (hinta, kokonaiskustannukset)
  • toiminnallinen arvo (ajan- ja vaivansäästö, luotettavuus)
  • emotionaalinen arvo (asiakaskokemus, odotusten ylittyminen)
  • symbolinen arvo (mielikuvat, brändi)

 

Palveluiden yleistymisen haasteet

Uusien palveluiden onnistumista voidaan tarkastella kolmen eri sopivuuden kautta:

Problem-solution fit
Käsiteltävä ongelma tai tehtävä on merkittävä jollekin ihmisryhmälle, ja kehitetty ratkaisu edesauttaa jollain tavalla asian kanssa elämistä (ratkaisee ongelman, helpottaa työskentelyä tms).

Product-market fit
Kun ratkaisun pohjalta kehitetty palvelu tuottaa asiakasarvoa ja ihmiset ovat valmiita maksamaan siitä. Palvelulle on todistetusti kysyntää.

Business model fit
Kun kehitetty arvolupaus voidaan lunastaa kestävällä tavalla. Liiketoiminta on kannatavaa ja skaalattavaa.

Onko koettu arvo ja samalla maksuhalukkuus riittävä tarpeeksi suurella käyttäjäryhmällä, jotta toiminta voidaan saada kestävälle pohjalle?

 

Vertaisvuokraus & kaksipuoliset markkinat

Koska vertaisvuokrauksen palveluntarjoaja ei itse hallinnoi autoja, vaan tarjoaa ainoastaan alustan kysynnän ja tarjonnan kohtaamiseen, on kyseessä alustaliiketoiminta. Verkoston arvo ja hyödyllisyys kasvaa tarjoajien lisääntyessä, joten liiketoiminnassa on merkittäviä verkostovaikutuksia, jotka vaikuttavat liiketoiminnan kehittämisen tapoihin.

Vertaisvuokrauksessa on kaksi käyttäjäryhmää, autojen omistajat ja autoja heiltä vuokraavat käyttäjät. Omistajat saavat korvauksen vuokraamisesta ja operaattori ottaa välistä oman provisionsa.

Muna vai kana –ongelma
Palvelun kasvattamisessa on kyse muna vai kana –ongelmasta. Tarjontapuoli (autojen omistajat) eivät vaivaudu liittymään palveluun, jos palvelulla ei ole kysyntää. Autoa tarvitsevat eivät liity, jos autoja ei ole tarjolla.

Hinnoittelu
Kumpaa osapuolta kulloinkin tulisi ensisijaisesti houkutella mukaan? Vertaisvuokrauksessa provision suuruus vaikuttaa tarjoajien kiinnostukseen. Joissain malleissa toista osapuolta subventoidaan, jotta lisääntynyt käyttäjämäärä saa toisenkin osapuolen innostumaan.

Liian aggressiivinen hinnoittelu voi rapauttaa kasvun ja altistaa kilpailulle. Kuulin pettyneitä kommentteja autonomistajilta, kun Ranskassa Drivy.com osti pienemmän toimijan ja samalla tuplasi palkkionsa. Jos kilpailevia markkinapaikkoja on tarjolla, käyttäjät siirtyvät helposti niihin.

Multihoming
Kun käyttäjälle on edullista olla jäsenenä useammassa palvelussa käyttäjämäärät voivat tippua nopeasti jos palvelun laatu heikkenee, vastapuoli siirtyy muille alustoille tai hinnoittelu ei pysy kilpailukykyisenä.

Laadun ylläpito
Pitkäjänteisessä kehittämisessä oleellista on ylläpitää tarjonnan laatua. Useat palvelut ovat kaatuneet, kun tarjonnan laatua ei monitoroida ja varmisteta. Myös käyttäjäkunnan profiilin muutoksia tulee seurata ja ohjata haluttuun suuntaan (esim. yksityishenkilöt, useampaa autoa välittävät)

Verkostovaikutukset
Tässä tapauksessa positiiviset verkostovaikutukset kohdistuvat vastapuoleen (cross side) (lisääntynyt tarjonta & kysyntä). Omalla puolella (same side) voidaan katsoa olevan negatiivistakin verkostovaikutusta lisääntyneen kilpailun perusteella (kilpailu autoista / asiakkaista).

Riskien ja huolien käsittely
Minkälainen on suomalaisten suhde autoihinsa? Löytyykö kansallisia erityispiirteitä, jotka vaikuttavat valmiuteen lainata ja riskien pelkoon? Vakuutusten järjestäminen oli iso askel vertaisvuokrauspalveluiden ammattimaistumisessa. Tämä oli merkittävä kysymys kummallekin käyttäjäryhmälle.

Erilaiset pisteytykset ja palautemekanismit ovat yleisin tapa lisätä turvallisuudentuntua vastaavissa alustoissa. Yleensä tiedot ovat julkisesti nähtävillä ennen vuokrauspäätöksen tekoa. Nämä lisäävät luottamusta kumpaankin suuntaan, mutta osallistuminen alussa on hankalaa, koska palautetta ei ole vielä kertynyt, eikä vastapuoli uskalla välttämättä luottaa tuntemattomaan.


Mitä seuraavaksi?

Itse olen jättänyt auton ostosuunnitelmat jäihin joksikin aikaa. Toivoisin, että vertaisvuokraajat saavat viestinsä kuuluville ja pystyvät perustelemaan arvolupauksensa niin, että he saavat käyttäjämääränsä nousuun erityisesti entisistä autonomistajista, sekä lisää tarjontaa vähän autoaan käyttävistä tahoista.

Autot ovat keskimäärin pysäköitynä 95 % ajastaan, joten niiden tehokkaampi käyttö on hyvä tavoite joka tapauksessa. Vähentämällä autoinvestointeja saadaan toivottavasti myös parkkipaikkatarvetta pienennettyä ja siirrettyä osa autoliikenteestä julkisen liikenteen pariin.

Jään odottamaan täysin integroitua MaaS-ratkaisua, jolla pääsen mielivaltaisesta paikasta toiseen kohtuuhintaan minimaalisella varoajalla. Autonomiset autot sekä kysyntäohjautuvat automaattisesti reitittävät liikennepalvelut tarjoavat valtavasti uusia mahdollisuuksia.

 

Haluatko tietää lisää liiketoimintamuotoilusta kasvun tukena? Ota yhteyttä! 

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ