Markkinoinnin ROI:ta ei kannata mitata?

Kirjoittanut Jussi Pullola - 26 huhtikuuta, 2016

Markkinoinnin ROI:ta ei kannata mitata?

 

”Markkinoinnin ROI ei ole kiinnostava, emme mittaa sitä.”

Tällaisen lauseen muistan lukeneeni satunnaisesta artikkelista/haastattelusta jokin aika sitten. Tämä jäi vaivaamaan – miksi ei? Ensimmäisen kerran törmäsin käsitteeseen 2000-luvun alussa ja samat haasteet taitavat olla edelleen B2B sektorilla. Mittaamme lähes kaikkea yrityksen toimintaa eri metodein: tuotantoa, logistiikkaa, myyntiä, taloutta mutta ei edelleenkään markkinoinnin vastetta panostuksille. Erikoista.

Markkinoinnin ROI

Mahtaisiko syynä kiinnostuksen puutteelle olla vain se, että ROI:n mittaaminen on ollut aina aika vaikeaa. Helpompaa on mitata ns. helppoja markkinoinnin mittareita – sivukäyntejä, klikkauksia sivuilla, CTA-konversioita, kampanjoiden vetovoimaa, näkyvyyttä, brändin tunnettuutta jne. Mutta entäpä ne inhottavat myyntiluvut? Mitäpä jos se meidän ja mainostoimiston innoissaan toteuttama idea ja kampanja ei ollutkaan oikeasti niin hyvä kuin kuviteltiin? Tai jos se oli hyvä, niin miksi, missä ja mille kohderyhmälle se toimi parhaiten? Ohjataanko markkinointia edelleen pääsääntöisesti tunteilla numeroiden sijaan? Mikä on markkinointitoimenpiteiden oikea tehokkuus ja vaikuttavuus liiketoimintaan?

"Mikä on markkinointitoimenpiteiden oikea tehokkuus ja vaikuttavuus liiketoimintaan?"

Yksi syy kiinnostuksen puutteeseen on vakiintuneissa toimintatavoissa ja asenteissa. Markkinoinnilla on aina oma tärkeä roolinsa yrityskuvan rakentamisessa ja materiaalin tuottamisessa, mutta se ei ole ollut välttämättä kiinteä osa asiakaskokemukseen tähtäävässä myynnin johtamisessa. Mikäli markkinointi on ollut vain osa ns. normaalia kustannusrakennetta, ei sen vaikuttavuudesta liiketoimintaan olla oltu kiinnostuneita.  Poikkeuksiakin on. Ilokseni olen viime aikoina havainnut erittäin onnistuneita markkinointilähtöisiä yrityksiä, jotka ovat omaksuneet uuden asiakaslähtöisen ajattelun ja muuttaneet toimintatapojaan. Nämä yritykset erottuvat yhdellä tekijällä positiivisesti – tuloksilla.

Olen ollut mukana lukuisissa CRM-harjoituksissa ja lähtökohtainen tavoite on aina ollut saada myyntiorganisaatio kokonaisuudessaan motivoitua järjestelmien käyttöön. Eipä ole ollut helppoa. Ei itsellenikään. Mutta missä vaiheessa markkinointiorganisaatio koulutettiin käyttämään ja hyödyntämään järjestelmää? Tai muut asiakastyötä tekevät asiantuntijat? Oliko niin, että tavoitteena oli ottaa järjestelmän markkinoinnin työkalut käyttöön sitten kun oli ensin saatu myyntihenkilöstö sitoutumaan ja käyttämään järjestelmää. Mutta otettiinko ne? Oikeasti? Markkinoinnin tuloksia on varsin vaikeata mitata ilman tietoa markkinointitoimenpiteistä ja niihin kytkeytyvistä aktiviteeteista.

"Mutta missä vaiheessa markkinointiorganisaatio koulutettiin käyttämään ja hyödyntämään CRM-järjestelmää?"

ROI:n mittaamisen haasteena on lisäksi se, että kaikki markkinointikustannukset pitäisi olla selkeästi kytkettynä osaksi liiketoiminnan kokonaisuutta kuluineen ja tuottoineen. Miten tällä hetkellä mittaat markkinointitoimenpiteiden kaikkien vaiheiden oikeita kustannuksia? Aina lähtien omien resurssien käytöstä sekä kaikista ostetuista palveluista: mainostoimistot, web-kumppanit, painotalot, tapahtumajärjestäjät… jne.  Saatko oikeasti allokoitua kustannukset ilman erityistä harjoitusta ja pystytkö osoittamaan, että näillä toimenpiteillä saatiin aikaan jonkinlainen liiketoimintavaikutus? Jos online mittaaminen onnistuu vielä, niin entä sitten ne muut offline toimenpiteet?

Mitä voitaisiin tehdä, jotta markkinoinnin ROI olisi oikeasti yksi mitattava liiketoiminnan johtamisen työkalu? 

Ensimmäiseksi tulisi luopua ns. taulukkolaskentamarkkinoinnista eli siitä, kun markkinoinnin suunnitelma tehdään taulukkolaskentaohjelmalla. Tätä metodia tunnustan käyttäneeni. Turhan pitkään. Excel on loistava työkalu datan käsittelyyn, mutta mikäli markkinointisuunnitelmat toteutetaan edelleen tällä metodilla, niin voisi olla jo aika herätä. Miten tämä suunnitelma/tiedosto on integroitu muihin keskeisiin johtamisjärjestelmiin? Miten tämä suunnitelma on näkyvissä koko myynti- ja markkinointiorganisaatioille sen toteutuksen eri vaiheissa? Onnittelen mikäli yrityksessäsi näin on, mutta väitän sen olevan varsin harvinaista ja hankalaa.

Markkinoinnin ROI:n mittaaminen on haastavaa. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö sitä pitäisi tavoitella, sillä se on mahdollista. Mikäli halutaan nähdä, mikä on markkinointipanostuksien liiketoimintavaikutus edes vähän tarkemmalla tasolla – on se sitten printtiä tai sähköistä – niin ROI:n mittaamiseen kannattaa panostaa. 

Väitän, että taulukkolaskentamarkkinointi on kuollut ja uudet markkinoinnin työkalut valtaavat nopeasti alaa. Kukapa markkinoinnista vastaava ei haluaisi tietää, onko hänen työllään vaikutusta yrityksen tekemään tulokseen?

 

Markkinnoinin ROI kannattaa mitata. Lataa whitepaper tästä.

 

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ