Eksyksissä (osa 4): Valitse oikeat mittarit.

Kirjoittanut Jan-Mikael Lepistö - 25 toukokuuta, 2016

Eksyksissä (osa 4): Valitse oikeat mittarit.

 

Tiedätkö onko blogillasi lukijoita? Lisääntyvätkö asiakaskäynnit ja tilaukset uuden verkkosisällön ja some-aktiviteettien seurauksena? Mitkä toimenpiteet saavat nykyiset asiakkaat tyytyväisemmiksi?

Mitä tietoa haluat mitata? Minkä tiedon perusteella tiedät, kuinka hyvin kampanjasi ja toimesi ovat onnistuneet? Kun tiedät, mitä tietoa haluat kerätä, varmista datan saatavuus, konfiguroi järjestelmät, liitä tarvittavat analytiikkaskriptit ja testaa, että kaikki toimii haluamallasi tavalla. Tarvitset oikeata dataa, jotta saat kaivettua siitä tarvitsemasi tiedot.

Ensin sinun tulee kuitenkin olla perillä siitä, miten yrityksen markkinointi toimii tällä hetkellä. Mitä kilpailijat tekevät, ja mihin markkina on menossa. Strategisten päätösten jälkeen voidaan asettaa tavoitteet ja tehdä tarkempi toimintasuunnitelma. Kun tiedetään mitä toteutetaan, voidaan valita mittarit ja varmistaa, että kaikki tarvittava data on saatavilla.

 

Suurimmat haasteet markkinoinnissa

Kirjoitan tässä blogisarjassa yritysten verkkoaktiviteeteista laajasti ymmärrettynä, mutta erityisesti sosiaalisen median puolelta löytyy kiinnostavia näkemyksiä. Some-markkinoinnin isoimpina haasteina pidettiin TrustRadiuksen 2015 Social Media Marketing Trends raportissa :

  • ROI:n mittaamista (60%)
  • Some-aktiviteetien kytkemistä liiketoiminnan tuloksiin (50%)
  • Some-strategian kehittämistä (48%)

Tulokset vaihtelevat tutkimuksesta riippuen, mutta toimenpiteiden vaikutus liiketoiminnan tuloksellisuuteen on yleensä listojen kärkisijoilla, niin some-markkinoinnissa kuin muissakin verkkoaktiviteeteissa.

 

Tykkäykset ja jaot eivät ole vain lukuja. Niiden takaa löytyy iloa, intohimoa ja muita tunteita.

 

Saman tutkimuksen mukaan tärkeimmät mittarit some-markkinoinnissa ovat:

  • sitouttaminen (tykkäämiset, jaot): 80%
  • yleisö (seuraajat, fanit): 61%
  • webbisivujen liikennemäärä: 56%
  • liidit: 32%
  • liikevaihto: 24%
  • asiakastyytyväisyys: 23%

Yritykset eivät vielä kykene kytkemään some-mittareita liiketoimintansa tuloksiin. Some-aktiviteettien tavoitteet voivat olla brändin rakentamista, tunnettuuden kasvattamista, sitouttamista tai vaikkapa lisämyyntiä suoraan somesta. Miten aktiviteetit ja tulos saadaan kytkettyä yhteen niin,  että nähdään mikä osuus tuloksesta on minkäkin toimen aikaansaannosta?

 

Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen

Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen ei ole helppoa. Iso osa yrityksistä ei mittaa aktiviteettien taloudellisia vaikutuksia, vaan yhä mieltävät markkinoinnin kuluna. Toimenpiteitä tehdään, koska niillä uskotaan olevan vaikutusta. Kukaan vaan ei tiedä minkälaisia.

Markkinointiaktiviteetit voidaan kytkeä aikaansaatuihin tuloksiin eri tavoilla. Yksinkertaisimmat ja halvimmat tavat ovat yleisimpiä, mutta valitettavasti myös epätarkimpia. Yrityksen kannattaa valita sellainen malli, joka on toteutettavissa, on riittävän tarkka ja järkevän hintainen siitä saatuihin hyötyihin nähden.

 

Huomioi koko palvelupolku myös mittauksissa.

 

Menetelmiä ja niitä tukevia järjestelmiä on moneen lähtöön. Laadulliset erot syntyvät siitä, kuinka hyvin monimutkaisen ostopolun kontaktipisteet sekä ulkoiset tapahtumat ja muutokset otetaan huomioon. Alla on tyypillisisiä tapoja allokoida miten eri aktiviteetit myötävaikuttavat yksittäisten kauppojen (tai muiden haluttujen käyttäjän toimenpiteiden) syntyyn.

  • Single Source Attribution: yleisin ja halvin metodi. Kirjaa kaupat joko ensimmäisen tai viimeisen kosketuspisteen mukaiselle aktiviteetille.
  • Single Attribution with Revenue Cycle Projection: Jos tiedät konversioprosentit, voit ennakoida myyntiputkea ja tulevaa liikevaihtoa.
  • Fractional Attribution (mm. multi-touch tai multi-channel): Ansiot jaetaan useiden aktiviteettien kesken, esim. tasaisesti kaikkien kosketuspisteiden kesken (latasi artikkelin, osallistui webinaariin ja kommentoi somessa).
  • Test & control groups: Riittävän isolla otoksella voidaan ulkoisten tekijöiden vaikutusta vähentää kontrolliryhmään vertaamalla.
  • Full market mix modeling: Ottaa huomioon ulkoisia tekijöitä, esim. kilpailijoiden toimet, sään ja yleisen talouskehityksen. Eristetään ulkoiset tekijät omien markkinointiponnistelujen vaikutuksista.
  • Agent-based modeling (ABM): Markkinoiden osapuolien toimien ja reaktioiden mallintamiseen käytettävä metodi.

Eri metodeita voidaan myös yhdistellä. Multi-touch attribution digikanavissa toimii ympäristön market mix -mallinnuksen kanssa.

Vaihtoehtojen runsauden edessä ei kannata lamaantua. Jos ette nykyisin mittaa tuloksellisuutta ollenkaan, voitte aloittaa yksinkertaisella mallilla ja muokata prosessia myöhemmin, jos tarvetta ilmenee. Myös me Veressä kehitämme toimintaamme jatkuvasti. Markkinoinnin tehokkuuden ja vaikuttavuuden parantamiseen käytämme Musqot-pilvipalvelua. Oppiminen ja kehitystyö pitää asiat mielenkiintoisina.

 

ROI:n mittaaminen on #1 haaste

 

Markkinointi-investoinnit voivat parantaa uusasiakashankintaa, nykyisten asiakkaiden pysyvyyttä sekä asiakkaan elinkaariarvoa monipuolistamalla ja syventämällä asiakassuhdetta. Nämä kaikki vaikuttavat markkinoinnin ROI:hin. Vaakakupin toisessa päässä on markkinoinnin kustannukset.

Havaitut trendit ovat usein tärkeämpiä kuin mittareiden yksittäiset arvot. Vertaa tuloksia eri aikaväleillä (viikoittain, kuukausittain, jne. ) aiempiin tuloksiisi sekä tavoitteisiin. Jos dataa on saatavilla ja se on vertailukelpoista, voit verrata tuloksia myös kilpailijoihin ja alan keskiarvoihin.

 

Fiksut mittarit

Mitä mitata? Mitkä mittarit sopivat juuri sinun liiketoimintaan? Mittarien valintaan liittyvät samat vaatimukset kohteesta riippumatta. Niiden tulisi olla ns. SMART metrics. Minun suosimani versio sanojen merkityksestä on:

  • Specific – kohdistuu nimenomaan kiinnostuksen kohteeseen
  • Measurable – mitattavissa oleva
  • Actionable – (joskus achievable) jotain on tehtävissä tulosten perusteella
  • Relevant – (joskus realistic) mittaamisen arvoista ja relevanttia
  • Timely – data saatavilla kun sitä tarvitaan

Sinun tulisi seurata asioita, joita saadaan oikeasti mitattua ja joista saat relevanttia lisätietoa päätöksenteon tueksi.

 

Muita mittareita & tavoitteita

Nopeasti havaittavien taloudellisten vaikutusten lisäksi markkinoinnilla voi olla muitakin tavoitteita, mm. vaikutus asenteisiin, tyytyväisyyteen tai tunnettuuteen. Nämä saattavat realisoitua kaupoiksi  tulevaisuudessa, mutta sen linkittäminen tämän päivän toimenpiteisiin on hankalaa.

Yrityksen markkina-arvon voidaan ajatella kasvavan montaa eri kautta. Brändipääoman ja  markkinaosuuden kasvu, lisämyynti ja paraneva kassavirta vaikuttavat positiivisesti yrityksen arvoon. Näihin kaikkiin voidaan vaikuttaa markkinoinnilla ja kaikkia pitäisi pystyä mittaamaan.

Tavoitteena on ymmärtää toimenpiteiden vaikutus kokonaisvaltaisesti, mutta myös yksinkertaisesta datasta on hyötyä. Johtoryhmälle voidaan esittää jalostuneempi analyysi, mutta ns. "vanity metrics" ovat itsessäänkin ihan kiinnostavia. Onhan se mukava tietää, että saitilla on kävijöitä ja blogin lukijamäärät ovat kasvussa.

 

Mieti mitä, milloin ja kuinka mittaat.

 

Kävijämääristä, konversiomääristä ja -prosenteista, bounce ratesta, sivuilla käytetystä ajasta, vierailtujen sivujen määrästä ja muista vastaavista luvuista voidaan päätellä tietoja kävijöiden sitoutumisasteesta, asioiden muutosnopeudesta ja eri toimenpiteiden suhteellisista eroista. Paljaaltaan näiden avulla ei kuitenkaan voida arvioida toimien mielekkyyttä tai tehdä tulevaisuuden priorisointeja.

Onneksi verkosta löytyy hyviä ja käytännönläheisiä artikkeleita eri tarpeisiin, joten en mene näiden yksityiskohtiin. Tässä pari esimerkkiä kiinnostuneille: Mittareita & Google Analyticsiä, Some-sitouttaminen.

Koska sinulla on tiedossa kampanjaan liittyvät kustannukset, voit laskea (tai nähdä suoraan järjestelmästäsi) mitä yksittäinen kävijä / lataus tai tilaus on tullut maksamaan. Kun dataa on riittävästi, voit vertailla mitkä sisällöt kiinnostavat, mitkä CTA:t (call to action) innostavat jatkamaan ja millä otsikoinneilla ja viesteillä sisältösi pariin ylipäätään saavutaan.

 

Mittaa kehittyäksesi.

 

Mittareista saadut lukemat itsessään eivät kerro mitään. Mielestäni data analyysi  -puolelta paremmin tuntemani malli Data -> Informaatio -> Oivallus (Insight) -> Päätökset ja Toimenpiteet toimii hyvin myös täällä. Yksinkertaisissa tapauksissa tämä on lähes automaattista, mutta välillä merkityksen löytäminen voi olla hyvinkin haastavaa.  Tulokset voivat olla kohinaa tai ulkopuolisten tapahtumien vääristämiä. Nämäkin voidaan ottaa huomioon, mutta kannattaa miettiä, mikä on sinun tarpeeseesi sopivin prosessi ja tarkkuus. Järkeenkäypä ja ymmärrettävä toimintatapa voi hyvinkin päihittää ylimitoitetun state-of-the-art ratkaisun. Tärkeintä on ymmärtää mitä luvut kertovat, ja tehdä niiden perusteella järkeviä päätöksiä.

 

Mitä seuraavaksi?

Kun tiedät miltä yrityksesi näyttää verkossa tällä hetkellä, on kehityskohteiden valinta huomattavasti helpompaa. Jos tekniikka on jo kunnossa, mutta kukaan ei käy sivuilla, on hyödyllisempää tutkailla löydettävyyttä ja markkinointimahdollisuuksia kuin koodin viilaamista.

Analyysistä saat sopivan lähtötason, johon verrata tuloksia toimenpiteiden jälkeen. Kehitä toimintaasi jatkuvasti ja ymmärrä asiakkaitasi. Ketteryys, toimiva palautemekanismi ja reaktiivisuus ilman hötkyilyä on way to go.

Tämän blogisarjan yhteenvetona sanoisin vielä, että:

 

Ole löydettävissä. Varmista että käyttökokemus on miellyttävä kaikilla päätelaitteilla. Pidä huolta, että sisältösi on relevanttia ja se kiinnostaa kohderyhmääsi. Mittaa tuloksia ja kehitä jatkuvasti toimintaasi.

 

Hyvä tapa aloittaa on mittaamalla yrityksesi nykytila. Edellisessä kirjoituksessa lupaamani tarjous on yhä voimassa. Jos tilaat digitaalinen jalanjälki -analyysin ennen juhannusta, saat lisätä kaksi ylimääräistä kilpailijaasi vertailtavaksi ilmaiseksi. Käytä etukoodia BLOGI tilausta tehdessäsi.

 

Tutustu ja tilaa Digitaalinen jalanjälki -analyysi!

 

Tämä kirjoitus on blogisarjani neljäs ja viimeinen osa. Tässä sarjassa käsittelen yrityksen toimimista verkossa, niin oman sivuston kehittämistä kuin sosiaalista mediaakin.

Sarjan rakenne on seuraava:

1) Miltä yrityksesi näyttää verkossa? Markkinoinnin haasteita ja polku eteenpäin.

2) Ostopolku muutoksessa! Ole löydettävissä ja pidä sisältö relevanttina.

3) Ilahduta & anna enemmän! Asiakaskokemuksesta ja uskollisuudesta

4) Valitse oikeat mittarit.

 

 

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ