Eksyksissä (osa 2): Ostopolku muutoksessa! Ole löydettävissä ja pidä sisältö relevanttina.

Kirjoittanut Jan-Mikael Lepistö - 10 toukokuuta, 2016

Eksyksissä (osa 2): Ostopolku muutoksessa! Ole löydettävissä ja pidä sisältö relevanttina.

 

Mitä asiakas etsii ja haluaa sivuiltasi juuri NYT?

Onko verkkovierailija ollut sähköpostiyhteydessä kanssasi? Entä missä ja millä laitteella hän sivuasi juuri nyt katselee? Kun tiedät mitä henkilö on tehnyt sivustollasi aiemmin, voit tarjota hänelle juuri tätä hetkeä varten räätälöityä sisältöä.

Oleellisia kysymyksiä sisältöä suunniteltaessa ovat:

  • Miten asiakkaat tässä vaiheessa ostopolkua löytävät minut?
  • Millaista tietoa he tarvitsevat juuri tässä tilanteessa?
  • Mistä tiedän ovatko asiakkaat siirtyneet ostopolun seuraavaan vaiheeseen?

Perinteisesti myyntiputki kuvataan kapenevana suppilona, joka alkaa tietoisuuden heräämisestä (awareness) ja päättyy kauppaan. Uusasiakashankinta on työlästä ja kallista, joten nykyisin ensimmäinen kauppa on vasta kuvaajan puolivälissä, pitkäkestoisen ja molempia osapuolia tyydyttävän asiakassuhteen alussa.

Koska ostoprosessi, puhumattakaan asiakassuhteen ylläpidosta, on kaikkea muuta kuin lineaarinen, on mielekkäämpää kuvata polkua jollain tavoin kehämäisenä prosessina.

McKinsey on kirjoittanut asiakkaan matkasta (consumer decision journey) ja kuvannut prossia jatkuvana ”uskollisuuskehänä” (Loyalty loop). Uskon, että asiakassuhteen ylläpidon ja sitouttamisen rooli tulee yhä kasvamaan, erityisesti asiakaskokemuksen merkityksen kasvun kautta.

Ostoprosessi alkaa nykyisin yleensä verkosta. Sen jälkeen voi tapahtua loikkia suuntaan jos toiseenkin. Välillä käydään myymälässä, sen jälkeen keskeytetään koko homma, kunnes aloitetaan jälleen alusta uusilla prioriteeteilla.

 

Ostopäätös on usein tehty jo ennen kun astutaan liikkeeseen.

 

Et voi hallita asiakkaan ostopolkua, mutta voit mukautua siihen ja pyrkiä tarjoamaan sisältöä, joka sopii parhaiten asiakkaalle juuri kyseisellä hetkellä.

Löytyykö sivuiltasi oleellinen tieto? Entä toimivatko sivut kännykällä ja tableteilla? Toimivuus on itse sisällön kanssa avainasemassa verkkosivuja arvioitaessa. Onko sisältö laadukasta ja pääseekö siihen käsiksi vaivattomasti ja miellyttävällä tavalla?

Yli 80% potentiaalisista asiantuntijapalveluiden asiakkaista tutustuvat palveluntarjoajan web-sivustoon ennen yhteydenottoa. Yli 60% googlaa firman ja sama määrä kysyy kommentteja tuttaviltaan (Hingen mukaan).

Jos yrityksesi ei löydy helposti tärkeimmistä markkinointikanavista, tiput nopeasti harkintalistalta. Palveluitasi etsiville pitää antaa riittävä markkinointituki myös omalla sivustollasi ja somessa.

 

Ole löydettävissä ja pidä sisältösi ajan tasalla!

Jos yritystäsi ei löydetä, et saa tilaisuutta esittää omaa tarjontaasi ja kilpailu käydään muiden toimijoiden kesken.

Hankintoja suunniteltaessa Google on kovassa käytössä ja löydettävyys hakutuloksissa on elintärkeää. Hakukoneesta alkunsa saaneesta verkkoliikenteestä 90% menee orgaanisiin hakutuloksiin (ei mainoksiin). Näistä yli 30% menee listan kärjessä olevaan kohteeseen ja noin 70% liikenteestä jaetaan viiden ensimmäisen linkin kesken (tutkimuksesta riippuen: Chitika ja Moz).

 

Älä pidä kynttilääsi vakan alla!

 

Yrityksesi näkyvyyttä voi kasvattaa mm. sisältömarkkinoinnilla, somessa ja kumppanuuksien avulla. Lisääntynyt näkyvyys auttaa kauppojen voittamisessa, hinnoittelussa ja kumppanuuksien vahvistamisessa erityisesti asiantuntijapalveluyrityksissä.

Hakukoneoptimoinnin, tuoreen ja asiakkaillesi relevantin sisällön sekä aiheeseen liittyvien avainsanojen avulla saat parempaa näkyvyyttä myös hakujen yhteydessä. Algoritmit kehittyvät jatkuvasti, mutta ihmisille kirjoitettu relevantti sisältö on kaiken perustana.

Googlekin on päivittänyt algoritmejaan ottamaan mobiilikäyttäjät yhä paremmin huomioon. Jos aiot tosissasi parantaa löydettävyyttäsi, on sinunkin hyvä seurata esimerkkiä.

 

SEO:n ylläpito on jatkuva prosessi rankingin parantamiseen ja saittiliikenteen lisäämiseen.

 

Useilla toimialoilla hyvä sijoitus hakutuloksissa ei riitä. Vertaisarviot ja kommentit ovat yhä tärkeämpiä, esimerkkinä some, Tripadvisor, Amazonin kirja-arvostelut ja Eat.fi.

Itse majoitusta varatessani tarkistan lähes aina arvostelut TripAdvisorista. Epävarmoissa kohteissa vertaan vielä Hotels.comin tai vastaavien pisteytyksiin. Poikkeuksena Airbnb, jolloin aikaisempien vieraiden palaute sivustolla on kriittinen tekijä päätöstä tehdessäni.

Toiminnan laajuudesta kertoo se, että kaksi suurinta OTA-yritystä (online travel agencies) Priceline (mm. Booking.com) ja Expedia (mm. Hotels.com) ostivat online-mainontaa yhteensä yli viidellä miljardilla dollarilla vuonna 2015, josta valtaosa oli Google-mainontaa (noin 5% Googlen koko mainosmyynnistä). (Lähteet: Skift, Statista)

Kävijävirtojen lähteet ovat jatkuvassa liikkeessä. Parse.ly:n mukaan mm. Facebook ohjaa nykyisin enemmän kävijöitä uutissivustoille kuin hakukoneet. Tämä on linjassa sen kanssa, että käyttäjät jakavat Facebookissa nykyisin vähemmän henkilökohtaista sisältöä ja enemmän artikkeleita.

Etsi liiketoiminnallesi oleelliset kanavat ja kehitä juuri sinulle sopiva viestintästrategia. Hio toimintaasi jatkuvasti, sillä pelikenttä muuttuu taukoamatta.

 

Huomioi mobiilikäyttäjät ja ennakoimattomuus

Kännykät, tabletit, isot näytöt ja kannettavat tietokoneet eroavat ominaisuuksiltaan ja käyttötarkoituksiltaan. Verkkosuunnittelua ajatellen merkittävimpänä erona pidetään näytön resoluutiota. Mitä tietoa milloinkin tarjotaan ja kuinka se tuodaan esiin?

Myös käyttötavoissa on huomattavia eroa. Monimutkaiset ja kriittiset lomakkeet, kuten veroilmoitukset, tehdään pääsääntöisesti “tavallisilla” tietokoneilla. Yksinkertaisemmat ostot sekä tiedon etsintä mm. tuotteiden hinnoista ja saatavuudesta tehdään yhä useammin kännykällä.

Tällöin myös käyttöympäristö aiheuttaa omat haasteensa. Aikaikkuna voi olla bussia odottaessa lyhyt. Ympäristö vaatii osan huomiosta ja melu ja muut ihmiset häiritsevät keskittymistä. Toiminta voi olla purskeista ja prosessia pitää pystyä jatkamaan sujuvasti taukojen jälkeen samalla tai toisella päätelaitteella.

Responsiivinen suunnittelu on yksi vastaus, jolla voidaan ratkoa osaa näistä haasteista. Sujuvan ja saumattoman kokemuksen saavuttamiseen tarvitaan yhteistyötä koko kehitystiimiltä ja ymmärrystä loppukäyttäjän tavoitteista ja ns. mentaalisesta mallista, joka määrittää kuinka käyttäjä ymmärtää ja jäsentää palvelua.

 

Hakukoneet arvostavat uutta sisältöä. Kilpailijasikaan eivät pysy paikoillaan.

 

Yrityksesi verkkoaktiviteetteja kehitettäessä kannattaa lähteä liikkeelle sisällöstä. Mitä sisältöä teiltä mihinkin tarpeeseen etsitään? Jos saat osoitettua, miten pystyt ratkomaan asiakkaan ongelman ja näytettyä, että asiakas saa hinnalle juuri hänelle oleellista vastinetta, olet jo pitkällä. Joku saattaa olla huolissaan yrityksesi uskottavuudesta ja toimituskyvystä ja toinen tuotteidesi kestävyydestä tai asiakkaiden tyytyväisyydestä. Jos pystyt helpottamaan vastausten löytymistä sivustollasi ja somessa, on osa myynnin esteistä ratkottu.

Millaista tulosta saat aikaan verkossa tällä hetkellä? Oletko ottanut mobiilikäyttäjät huomioon ja palvellut asiakkaitasi somessa? Jos haluat tietoa omien ja kilpailijoidesi toimien vaikutuksista, tutustu digitaalinen jalanjälki –palveluumme.

 

Tutustu ja tilaa Digitaalinen jalanjälki -analyysi!

 

Tämä kirjoitus on neliosaisen blogisarjani toinen osa. Tässä sarjassa käsittelen yrityksen toimimista verkossa, niin oman sivuston kehittämistä kuin sosiaalista mediaakin. Julkaisemme artikkelit viikon välein.

Sarjan rakenne on seuraava:

1) Miltä yrityksesi näyttää verkossa? Markkinoinnin haasteita ja polku eteenpäin.

2) Ostopolku muutoksessa! Ole löydettävissä ja pidä sisältö relevanttina.

3) Ilahduta & anna enemmän! Asiakaskokemuksesta ja uskollisuudesta

4) Valitse oikeat mittarit.

 

 

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ