Älä yritä hallita postmodernia markkinaa – opi elämään kaaoksessa

Kirjoittanut Daniel-José Hänninen - 08 toukokuuta, 2017

Älä yritä hallita postmodernia markkinaa – opi elämään kaaoksessa

 

bilbao_900px.jpg

Ostaminen on muuttunut. Kuluttaminen on muuttunut. Kaikki on muuttunut. Perinteinen suoraviivainen näkemys maailmasta ja liiketoiminnasta ei enää päde, eivätkä vanhat temput enää pure. On erilaisia tapoja jäsentää tätä muutosta, mutta välillä on hyvä ottaa askel taaksepäin. Maailma on hyväksynyt postmodernismin viime vuosikymmeninä osaksi erilaisia taiteen alueita, mutta onko tätä filosofista suuntausta mahdollista soveltaa myös liiketoimintaan?

Postmodernismi on filosofinen vastaus perinteiselle modernistiselle maailmankäsitykselle. Tyhjentävää määritelmää sille ei ole, mutta sen voidaan nähdä olevan suuntaus, joka lähestyy todellisuutta täysin uudesta näkökulmasta ja pyrkii irrottautumaan perinteisen modernismin luomasta jäykästä ja strukturoidusta maailmankuvasta. Suuntauksena postmodernismi on tutumpi esimerkiksi arkkitehtuurin maailmasta, mutta sen tavasta jäsentää kuluttamista ja esimerkiksi markkinointia on myös keskusteltu paljon.

Koska postmodernismin määritelmä on jokseenkin epämääräinen, on sitä mielekkäämpää käydä läpi suuntaukselle ominaisten piireiden kautta. Tämän jälkeen voidaan pohtia, auttaako tämä suuntaus jäsentämään jatkuvasti kiihtyvää muutosta.

Ristiriitaa ja kaaosta – ilman sitoutumispakkoa!

Yksi postmodernismin vahvimmista ja tunnetuimmista ominaispiirteistä (niin kuin ehkä arvata saattaa) on se, että se ei tunnista ristiriitoja. Postmodernismin mukaan vastakohtien hyväksyminen ja ristiriitojen omaksuminen ovat vakiintuneet osaksi kuluttamista. Eri aikakauden tyylejä yhdistelevä arkkitehtuuri ja musiikki tai vaikkapa perinteisen yrityksen hämmentävän räväyttävä markkinointikampanja nähdään normaalina osana arkea. Postmodernismin näkökulmasta mikään ei ole kiellettyä, eikä ristiriitoja sanan perinteisessä merkityksessä ole enää lainkaan.

Ominaista postmodernismille on myös voimakas fragmentoituminen ja yksilöllisyyden korostaminen. Enää ei olla siinä tilanteessa, että ihmiset valitsevat erilaisten brändien, tuotteiden tai palveluiden välillä, vaan valintoja tehdään jatkuvasti erilaisten identiteettien välillä. Ja luonnollisesti postmodernilla kuluttajalla voi olla monia identiteettejä, eikä niiden ristiriitaisuus ole ongelma. Tämän lisäksi postmodernismi kertoo, että ihmistä pitää puhutella suoraan, sillä yksikään kuluttaja ei halua olla osana massaa.

Postmodernille kuluttajalle leimallista on myös vahva sitouttamattomuus. Ihmiset eivät sitoudu samalla tavalla kuin ennen tiettyihin ideoihin, ideologioihin, brändeihin tai identiteetteihin, vaan niitä yhdistellään, vaihdetaan ja muokataan omaan maailmankuvaan sopivaksi. Yritysten pitää pystyä ymmärtämään tämä ja pyrkiä muokkaamaan tarjoamaansa sen pohjalta. Keskeistä ei ole pyrkiä tekemään parempia tuotteita, vaan pyrkiä ymmärtämään, miten tuotteita kulutetaan osana identiteetin rakentamista ja kuinka kuluttamisella itsellään luodaan sosiaalisia linkkejä ja merkityksiä.

Tuottamisen ja kuluttamisen roolin muutokset ovat toinen asia, mihin postmodernismilla on painava sanansa sanottavana. Perinteinen modernistinen käsitys on se, että tuotteen valmistus rakentaa arvoa ja kuluttaminen tuhoaa sitä. Postmodernismin mukaan arvon rakentaminen ei rajoitu tuotteen valmistukseen, vaan arvo rakentuu kuluttamisen yhteydessä. Toisin sanoen kuluttajalla on keskeinen rooli arvontuotannossa. Kuluttaessaan kuluttaja rakentaa symboliikkaa ja merkityksellisyyttä, joita tehtaalla ei voida tuottaa.

Viimeisimpänä, postmodernia kuluttamista leimaa vahvasti kaaos. Sitoutumista ei hyväksytä ja hierarkkisuutta paheksutaan. Ihmiset eivät sitoudu kuluttamaan tiettyjä brändejä, vaan kuluttamista leimaa kaaoksen ja ympäröivän maailman kanssa leikkiminen. Omaa elämää rakennetaan itsenäisesti vastaamaan omia tarpeita ja lukuisia identiteettejä. Myös yhteisöllinen kuluttaminen on saanut joustavampia ja sosiaalisia linkkejä korostavia muotoja. Postmodernia markkinaa ei voi samalla tavalla kontrolloida, mutta siinä tulee pystyä toimimaan.

 

Mitä tämä tarkoittaa liiketoiminnan kannalta?

Modernismi pyrkii tekemään yleistyksiä ja luomaan malleja, joilla kuvataan maailmaa ja ennustetaan tulevaisuutta. Postmodernismi sen sijaan hylkää täysin homogeenisen segmentoinnin sekä esimerkiksi perinteiset markkinoinnin opit. Postmodernismin mukaan markkinoinnin roolina on olla sosiaalisten linkkien ja merkitysten luoja. Jos yritys haluaa menestyä maailmassa, tulee yrityksen ymmärtää, mitä sosiaalisia linkkejä, symboleja sekä arvoa kuluttaminen luo ja keskittää markkinointi tukemaan niitä.

Toinen merkittävä implikaatio on se, että kuluttaja ei ole enää arvoketjun lopussa, vaan osallistuu kuluttamisellaan arvon tuottamiseen. Tästä käytetty esimerkki on auton ostaminen. Auton ostamisen jälkeen kuluttaja ryhtyy modifioimaan autoa pikkuhiljaa omaan käyttöönsä esimerkiksi asentamalla lasten istuimia. Koko prosessi luo arvoa asiakkaalle ja tämä pitää ottaa huomioon esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden muotoilussa.

Yleisellä tasolla postmodernismille ominaiset piirteet, kuten fragmentoituminen, kaaos ja sitoutumattomuus asettavat liiketoiminnalle myös omat vaatimuksensa. Ihmiset tulee kohdata sitoutumattomina, monia identiteettejä omaavina yksilöinä, jotka eivät karsasta rohkeita toimenpiteitä. Postmodernismin näkökulmasta on keskeistä ymmärtää, että maailma ei ole mallinnettavissa tai yleistettävissä, eivätkä kuluttajat perinteisesti segmentoitavissa. 

 

Postmodernismi – hitti vai huti?

Onnistuuko postmodernismi kuvaamaan nykytodellisuutta vai ei? Vaikka postmodernismi on tuonut vaihtoehtoisen näkökulman ympäröivän maailman tulkitsemiseen, on ideologia kohdannut jonkin verran kritiikkiä. Haasteet liittyvät sen epäselvään määritelmään sekä sovellettavuuteen. Toisaalta postmodernismiin liittyy vahva uskomus ymmärryksen rajallisuudesta ja maailman subjektiivisuudesta, joten voiko suuntausta ylipäätänsä arvioida objektiivisesti? Oli niin tai näin, vaikka postmodernismin voimasta aukottomasti selittää ympäröivä maailma on monia näkemyksiä, niin suuntauksen ymmärtäminen auttaa varmasti herättämään ajatuksia nykypäivästä ja luomaan ideoita tulevaisuudesta.

 

  Tilaa Veren Digimyytit blogi sähköpostiisi! 

Vere Arvoverkko

Suomalaisen kilpailuedun rakentajat

LUE LISÄÄ