Miten liiketoiminta­muotoilu eroaa palvelu­muotoilusta?

Muotoilu sekä siihen liittyvät käsitteet ovat viime aikoina vallanneet maailman. Asiakkaan haastetta saatetaan konsultista riippuen pyrkiä ratkaisemaan esimerkiksi palvelumuotoilun, liiketoimintamuotoilun, muotoiluajattelun tai asiakaskokemuksen muotoilun keinoin. Moni alalla työskentelevä nauttii termien vertailusta sekä erilaisten nyanssien löytämisestä termien välillä, mutta alaa ulkopuolelta katsova saattaa tästä kokonaisuudesta helposti hämmentyä.

Ihmisillä on luontainen tarve lokeroida asioita sekä pyrkiä ymmärtämään uusia käsitteitä suhteessa olemassa oleviin. Miten liiketoimintamuotoilu sitten eroaa palvelumuotoilusta? 

Liiketoimintamuotoilu on uusien liiketoimintamallien sekä palveluiden kokeilevaa ja ketterää kehittämistä.

Oleellista on ymmärtää näiden termien keskinäinen suhde, eikä niinkään käydä läpi, mitä nämä käsitteet yksityiskohtaisesti tarkoittavat. Palvelumuotoilusta (eng. service design) löytyy monia erinomaisia kiteytyksiä, joista voi lukea lisää esimerkisi Service Design Network (SDN):n blogista. Liiketoimintamuotoilusta (eng. business design) yhtä vahvaa konsensusta ei vielä ole, joten käytämme tässä Veren luomaa määritelmää.

Mitä samaa näissä termeissä on?

Liiketoimintamuotoilu ja palvelumuotoilu perustuvat samoihin perusperiaatteisiin. Molempien ytimessä on ketterä, kokeileva, innovatiivinen ja ihmislähtöinen tapa tehdä kehitystyötä, jonka pohjalla vaikuttaa vahvasti design thinking -ajattelutapa.

Molempia kuvataan usein iteratiivisena kehitysprosessina, jonka ytimessä on double diamond -käsitteeseen perustuva tapa ratkaista ongelmia. Tässä vuorotellaan konvergoivan ja divergoivan ajattelutavan välillä. Molempia voidaan käyttää esimerkiksi uusien liiketoimintamallien, palveluiden ja ekosysteemien kehittämiseen.

Mitä eroa näissä kahdessa on?

Keskeisin ero palvelumuotoilun ja liiketoimintamuotoilun välillä on se, mitä kehitetään eikä niinkään, miten kehitetään. Palvelumuotoilussa kehitetään todetun tarpeen pohjalta ennalta määritettyä kokonaisuutta ja viedään kehitystyö läpi design-menetelmiä hyödyntäen. Liiketoimintamuotoilun avulla löydetään tutkimalla, innovoimalla ja priorisoimalla strategiasta lähtevät, tärkeimmät kehitettävät kokonaisuudet, jotka muotoillaan palvelumuotoilun keinoin valmiiksi. Lopuksi liiketoimintamuotoilussa varmistetaan, että innovoitu kokonaisuus on liiketoiminnallisesti järkevä investointi.

Kärjistetysti sanottuna palvelumuotoilu ottaa muotoiltavat kokonaisuudet annettuna, kun taas liiketoimintamuotoilu osallistuu muotoiltavien kokonaisuuksien ideointiin ja arviointiin liiketoiminnallisten sekä taloudellisten realiteettien pohjalta. Viitaten aiempana esitettyyn double diamond -ajattelutapaan, liiketoimintamuotoilussa lisätään yksi timantti perinteisen tuplatimantin alkuun.

Jos eroihin pureudutaan menetelmätasolla, ne eivät ole suuria, mutta sitäkin merkityksellisempiä. Erityisesti liiketoimintamuotoilun alkuvaiheessa tietoa ammennetaan megatrendeistä ja kilpailutilanteesta sekä markkinoiden kehityssuunnista. Tulevaisuuden skenaarioita mallinnetaan ja erilaisten systeemien suurempia riippuvuussuhteita pyritään ymmärtämään. Lopuksi priorisoinnissa pyritään tekemään päätökset paitsi asiakasnäkökulma, mutta myös liiketoiminnalliset realiteetit ja reunaehdot huomioiden. Teknologinen näkökulma tuodaan mukaan prosessin eri vaiheisiin esimerkiksi ottamalla Data Scientist -roolin omaava henkilö mukaan design-työhön.

Miksi tällä on väliä?

Liiketoimintamuotoilu ja palvelumuotoilu eivät siis missään nimessä sulje toisiaan pois tai kilpaile keskenään. Ne ovat kiinteä osa toisiaan ja yhdessä varmistavat sen, että muotoiltavat kokonaisuudet ovat linjassa strategian kanssa ja jalkautus onnistuu organisaatiossa.

Joskus on selkeää, että olemassa oleva palvelu kaipaa inkrementaalista kehitystä. Silloin ei ole järkeä turhaan ottaa askelia taaksepäin, vaan painaa täyttä vauhtia eteenpäin perinteisen palvelumuotoilun keinoin. Kuitenkin enenevässä määrin tilanne on sellainen, että tulevaisuuden suunnasta ei ole täyttä varmuutta. Tässä vaiheessa voi olla järkevää ottaa askel taaksepäin ja tutkia tarkemmin tilannetta. Riittääkö yhden palvelualueen uudelleen muotoilu, vaatiiko liiketoimintamalli hienosäätöä vai pitäisikö esimerkiksi koko yrityksen ekosysteemi muotoilla uudestaan?

Lopuksi haluan nostaa ”This is Service Design Doing” -kirjasta löytyvän lainauksen, jolla viitataan paitsi kirjan sisältöön, myös alan monien termien vertailuun.

”This applies to design thinking, UX design, customer design, service marketing, entrepreneurship, business design, human-centered design and of course service design – or whatever you call what you are doing…”

Marc Stickdornin ja kumppaneiden viesti on selvä: liiallisen termien vertailun sijasta pitäisikin keskittyä enemmän tekemiseen, sillä kaikkia termejä ohjaavat samat perusperiaatteet.

Kirjoittaja Daniel-José Hänninen on nimitetty 7.3.2019 alkaen Vere Oy:n Head of Design -tehtävään.

 Lue lisää siitä, mitä on liiketoimintamuotoilu.