Minne menet, palvelumuotoilu?

Edelläkävijöiden kuukauden tutkimukseksi nostettiin Birgit Magerin kokoama julkaisu The Future of Service Design, joka valottaa kiehtovasti palvelumuotoilun historiaa, nykyisyyttä ja tulevaisuutta todellisen pioneerin - ja tämän kokoaman asiantuntijoiden joukon - näkökulmasta. Julkaisu vie meidät 30 vuoden taakse palvelumuotoilun alkujuurille ja johdattelee sieltä kohti nykypäivää kuvaten, missä palvelumuotoilu on nyt ja minne se on menossa.

Tämä blogipostaus on tiivistelmä julkaisun ensimmäisistä luvuista, jotka käsittelevät palvelumuotoilun matkaa vitsailun kohteesta uudeksi normaaliksi.

Julkisesta vitsistä arvostetuksi tieteenalaksi

Jo vuonna 1988 tehtiin ehdotus europpalaisesta palvelumuotoilun design-palkinnosta. Sitä pidettiin tuolloin kuitenkin tyhmänä ajatuksena eikä ehdotusta viety käytäntöön. Palvelun määritelmä herätti German Design Councilissa erimielisyyksiä, jotka paisuivat skandaaliksi. Vuonna 1990 Design Councilin johtaja kutsuttiin dekaaniksi Kölnin teknillisen yliopiston palvelumuotoilun koulutusohjelmaan. Kun ohjelma sitten julkistettiin vuonna 1991, sitä pidettiin hölynpölynä ja siitä vitsailtiin julkisesti. Kesti neljä vuotta, kunnes koulutusohjelmaan löytyi professori, joka ymmärsi ajatuksen palvelumuotoilusta. Dekaani ja professori julkaisivat kirjan tästä uudesta aiheesta vuonna 1995. Teos ei kuitenkaan menestynyt ennen kuin vuosien saatossa tuo professori, Birgit Mager, onnistui luomaan jalansijaa aiheelle.

Nykyään tilanne on toinen. Yritykset ja instituutiot ovat ymmärtäneet palvelumuotoilun merkityksen ja siitä tehdään paljon julkaisuja. Kölniläistaustainen, kansainvälinen Service Design Network on ollut suuressa roolissa palvelumuotoilun kehityksessä ja saanut suurta vaikutusvaltaa. Kehittyneissä maissa jo noin 60% tuloista tulee palveluliiketoiminnasta, joten palvelumuotoilulle on rutkasti käyttöä. Palvelumuotoilua tarvitaan lähes kaikilla sektoreilla, kuten julkisessa liikenteessä, terveydessä, taloudessa ja ruoantuotannossa. Vuosien aikana on perustettu useita nimenomaan palvelumuotoiluun keskittyviä toimistoja ja design studioita. Valitettavasti, kuten uusien alojen kanssa usein tapahtuu, yliopistot tulevat vielä jälkijunassa mitä tulee palvelumuotoilun tärkeyden ja mahdollisuuksien ymmärtämiseen.

Vaikka palvelumuotoilun tila näyttää hyvältä, on tulevaisuudessa silti varaa parantaa.

Teoreettisten oletusten sijaan meidän tulee kohdistaa katseemme todellisuuteen ja opetella uudestaan ottamaan ihmiset vakavasti sekä havainnoimaan heidän toimintaansa.

Mikään ei ole normaalia. Muotoilijan pitää nähdä kaikki yllättävänä, outona ja uutena. Lisäksi palvelumuotoilussa tulee entistä paremmin huomioida erilaisia kulttuureja ja sukupuolten välisiä eroja. Erilaiset eleet, käytösmallit, tavat, tarpeet ja sosiaaliset suhteet muodostavat kulttuurisen kontekstin, jonka ymmärtäminen on keskeistä palveluiden parantamisessa. Myös eri sukupuoliin liittyvät tarpeet, toiveet, pelot ja asenteet ovat tärkeitä tekijöitä yhteiskunnassa.

Palvelumuotoilun tulee toimia tutkimuksen ja tieteenhaarojen eri kentillä laaja-alaisesti. Design on aina ollut ja tulee olemaan monialaista. Muotoilijoiden ei myöskään pidä pyrkiä kouluttamaan ihmisiä tietynlaiseen toimintaan. Meidän tulee hyväksyä se, että ihmiset käyttävät palveluita kuten haluavat. Palvelumuotoilijoina tehtävämme on muotoilla mahdollisuuksia eikä tuotteita sekä toimia empaattisesti ja ihmisläheisesti.

Kokeiluista uuteen normaaliin

Vielä 25 vuotta sitten oli olemassa vasta hatara unelma maailmasta, jossa palvelumuotoilu tunnustettaisiin muotoilun lajiksi. Näiden 25 vuoden aikana palvelumuotoilu on kulkenut läpi neljän vaiheen: kokeileminen, formalisointi, laajentuminen ja uusi normaali.

Kokeilemisvaiheessa muotoilijat ryhtyivät soveltamaan muotoilun periaatteita vapaasti immateriaalisiin asioihin eli palveluihin. Näitä periaatteita vahvistettiin eri aloilta peräisin olevilla ajatuksilla. Kevyt ja leikkisä asenne johti onnistuneisiin ja vakavasti otettaviin tuloksiin, jolloin syntyi tarve formalisoida alaa sekä luoda määritelmiä ja prosesseja. Ensimmäiset palvelumuotoilutoimistot ja Service Design Network perustettiin.

Laajentuminen alkoi vuoden 2010 tienoilla. Palvelumuotoilu sai jalansijaa organisaatioissa. Toimistot kansainvälistyivät ja alkoivat herättää kiinnostusta isoissa konsulttiyrityksissä. Palvelumuotoilusta alettiin puhua business-lehdissä. Ensimmäisiä kansainvälisiä konferensseja järjestettiin. The Service Design Award -palkinto perustettiin ja sitä alettiin jakaa onnistuneille projekteille. Tarve palvelumuotoilukoulutukselle ja -projekteille kasvoi.

Uusi normaali on nyt. Palvelumuotoilu ei enää herätä kummastusta. Palvelumuotoilijat vetävät projekteja, fasilitoivat työpajoja, mahdollistavat yhteiskehittämistä, rakentavat ja testaavat prototyyppejä, kouluttavat työntekijöitä ja johtajia sekä ansaitsevat enemmän ja enemmän vaikutusvaltaa strategisella tasolla.

Palvelumuotoilun tulevaisuus

Julkaisussa nostetaan esiin kahdeksan keskeistä, palvelumuotoilun tulevaisuuteen vaikuttavaa osa-aluetta. Nämä ovat palvelumuotoilun strategisempi rooli organisaatioissa, julkisen sektorin palvelumuotoilu, palvelumuotoilukoulutus, teknologian merkitys, eettiset kysymykset, vastuullisuus, erilaisten organisaatioiden roolit sekä tulevaisuuden ennakointi.

Tulevaisuudessa palvelumuotoilun merkitys organisaatioiden strategiassa kasvaa.

Enää palvelumuotoilua ei sovelleta yksittäisiin projekteihin vaan se on kokonaisvaltainen lähestymistapa, jossa keskeisessä roolissa ovat käyttäjäkeskeisyys, luovat ja kokeelliset toimintatavat, visualisointi, prototypointi ja yhteiskehittäminen.

Palvelumuotoilu on toisaalta prosessi, toisaalta systemaattinen tapa tehdä asioita, mutta ennen kaikkea asenne, jolla voi olla merkittävä vaikutus yritysten kulttuuriin ja rakenteisiin.

Palvelumuotoilun kehitys vaikuttaa sekä yksityiseen että etenkin julkiseen sektoriin. Julkisen sektorin palvelumuotoilussa olennaista on ymmärtää monopoliasemassa olevien palveluiden kehittämiseen liittyvät vaatimukset. Asiakkaat eivät oikeastaan halua koko palveluita, mutta ne toimivat silti virallisina yhteyspisteinä valtion ja kansalaisen välillä.

Jotta voidaan saada aikaan kehitystä, tarvitaan muutoksia koulutukseen. Palvelumuotoilijan koulutukseen tulee sisällyttää yrittäjähenkisyyttä, bisnesmaailman prosesseja ja menetelmiä sekä asiakkaan ja käyttäjän tarpeiden ymmärtämistä. Myös organisaatioiden sisällä tulee kouluttaa ihmisiä, jotta palvelumuotoilun ajattelutavoista ja menetelmistä tulee luonnollinen osa organisaatiota.

Teknologian merkitys lisääntyy. Iso osa palveluista toimii digitaalisella alustalla ja myös palvelumuotoilun menetelmiä rikastetaan teknologialla. Kvalitatiivista tutkimusdataa höystetään big datalla ja digitaalisella tutkimuksella. Palvelumuotoilijan työ siirtyy myös virtuaalisiin tiloihin.

Eettisillä kysymyksillä ja vastuullisuudella tulee olemaan suuri rooli. Palvelumuotoilun tulee ottaa selkeä kanta ja muodostaa ohjesäännöt eettisten kysymysten käsittelemiseen. Vastuullisuuden kolmen pilarin ja Unescon vastuullisen kehityksen vaatimusten tulee ohjata myös palvelumuotoilua sen kaikissa vaiheissa.

Erilaisten organisaatioiden välille muodostuu jännitettä. Isot konsulttitalot ostavat palvelumuotoilutoimistoja ja toisaalta yritykset ja julkiset organisaatiot integroivat palvelumuotoilua osaksi omia rakenteitaan. Jäljelle jäävät palvelumuotoilutoimistot verkostoituvat kansainvälisesti voidakseen vastata isojen kansainvälisten yritysten tarpeisiin ja pystyäkseen kilpailemaan isoja konsulttitaloja vastaan.

Palvelumuotoilu on aina tähdännyt uusien tulevaisuuksien luomiseen. Tulevaisuuden ennakoinnilla tulee jatkossa olemaan tässä tärkeä rooli. Palvelumuotoilu on monialainen tieteenala, joka on aina omaksunut konsepteja ja menetelmiä muilta aloilta. Niinpä myös ennakoinnin menetelmät tulevat integroitumaan palvelumuotoiluun entistä tiiviimmin.

Astutaan yhdessä palvelumuotoilun uudelle vuosikymmenelle ja tehdään siitä entistäkin parempi!

P.S. Lue myös, mitä on liiketoimintamuotoilu!